Los negocios digitales usualmente parten de uno de los modelos de negocio en línea más populares. En este artículo hablaré sobre el modelo de marketplace, qué es, cómo funciona y en general mi experiencia con el modelo y algunos ejemplos que considero relevantes.

¿El Modelo de Marketplace qué es?

Un Marketplace (Mercado, definido como Espacio de intercambio, en español) es un modelo que involucra una plataforma tecnológica que conecta a vendedores con compradores de una manera usualmente transparente. La plataforma usualmente cobra una comisión o tarifa fija por transacción. Un ejemplo es Udemy, que conecta profesores y facilitadores en diversos temas con alumnos en el mundo buscando conocimiento experto. Otro ejemplo de un marketplace es BOLPROS, donde compradores institucionales pueden publicar sus requerimientos y los oferentes pueden responder a ellos llegando a una subasta inversa digital.

¿Cómo funciona un Marketplace?

Un modelo de marketplace funciona como un punto de encuentro entre compradores y vendedores que no están directamente vinculados. Bajo esta óptica, el marketplace debe permitir el acceso de vendedores a la plataforma, sin privilegios, y luego presentar esta oferta — a veces curada — a aquellas personas que se identifican en la plataforma como mejores o más probables compradores.

Aquí presento un gráfico que he diseñado imaginando un Marketplace Literario. El modelo lo he tomado de CapaUno – agencia consultora en emprendimiento, donde originalmente lo escribí.

En este ejemplo, el bien que conecta a todos los actores del marketplace son las obras literarias. Específicamente, lo defino como las obras literarias ideales para cada lector. Ahora, veamos a los participantes del marketplace. Por un lado, tenemos a los autores, quienes actúan en primera instancia como vendedores en el mercado y, por otro lado, a los lectores, quienes son los compradores. Sin embargo, se ha incluido un tercer jugador, las casas editoriales, quienes manejan derechos de autores y quienes también pueden vender libros o comprar derechos a autores.

En este modelo, un autor independiente puede ser fácilmente descubierto por el mercado y competir bajo las mismas condiciones que autores con mayor trayectoria. Por otro lado, los lectores tienen un mayor universo de obras de donde seleccionar y podrán encontrar aquellas que mejor se ajusten a sus gustos y presupuestos. Finalmente, las casas editoriales pueden acceder también a lectores y autores que de otra forma podrían estar fuera de su radar natural.

El huevo o la Gallina – El mayor desafío de los mercados en línea

Cuando se habla de los retos de un marketplace, el principal es lograr una simetría poblacional entre los jugadores. Es decir que la cantidad de oferta y demanda sea igualmente atractiva para las partes. Este es el ya popular cuento del «huevo o la gallina,» donde la plataforma, para ser exitosa, debe lograr una masa crítica en ambos lados del modelo. Hay varios casos en que esto se logra al conectar grupos ya establecidos (Cámaras de Arquitectos con asociaciones de diseñadores de interiores, por ejemplo) o cuando la plataforma, de alguna manera, ya cuenta con una base establecida en alguno de los extremos y solamente debe enfocarse en complementar la otra parte (por ejemplo, una empresa que ya tiene una base de personas que ejercitan frecuentemente y busca conectar con instructores virtuales).

Ventajas del Modelo de Marketplace

El modelo de marketplace, desde mi punto de vista, es de los más nobles ya que para que prospere, necesariamente debe ayudar a los otros actores a prosperar. Es un modelo de negocio que sigue aquella vieja máxima Rotaria de «ser beneficioso para todos los involucrados» (Recomendado leer sobre la Prueba Cuádruple de Rotary).

El modelo me parece que trae importantes ventajas:

1. Hace más grande el pastel

Al reducir las barreras de entrada, aquellas personas que carecen contactos, habilidades o conocimientos en el mercado tradicional, pueden hacer sus propuestas de oferta. De igual manera, aquellos compradores poco sofisticados, pueden aventurarse a comprar con bajo riesgo. Cuando estos actores que normalmente no hubieran ingresado al mercado lo hacen, llevan consigo a otros similares que les siguen, creciendo el tamaño total del mercado. Evidentemente hay factores externos que impactan el crecimiento del pastel. Por un lado, se debe considerar la penetración de Internet y por otro el nivel de dificultad que representa obtener un determinado bien o servicio en el mercado tradicional. En el caso de la educación, por ejemplo, el aumento en la penetración de Internet a nivel global y la reducción del acceso a clases presenciales por pandemia, hicieron que el pastel de las clases en línea creciera de forma no anticipada en 2020-2021.

2. Democratiza el acceso a oportunidades de negocio

El modelo de marketplace (aun con moderación) es muy amigable a que los participantes puedan competir de forma equilibrada por compradores. Bajo este modelo no hay privilegios por «reputación» externa, la reputación se gana dentro de la plataforma y todos los participantes tienen las mismas oportunidades y se rigen por las mismas reglas de valoración. En algunos modelos, los oferentes pueden pagar por mejores posiciones, pero esto es normalmente evidente a compradores. De esta forma, la competencia es bastante justa. Los compradores, por su parte, también pueden tener acceso a toda la oferta, sin restricción ni discriminación por su ubicación física, edad, género, ni raza. Los compradores pueden comparar y comprar aquello que mejor consideren se apaga a sus necesidades. Un ejemplo interesante es el de los entrenadores físicos en línea, quienes desde diferentes partes del mundo lograron ingresos superiores a los entrenadores físicos que dependían de un gimnasio para acceder a clientes.

3. Transparencia en las relaciones entre actores

El modelo de marketplace es bastante transparente, permitiendo a las partes conocer los términos de las transacciones realizadas previamente. Esto da información de mercado actualizada a las partes, reduciendo los duros costos del aprendizaje al comprar por primera vez. En un esquema transparente, los vendedores tienen menos incentivos a tratar de tomar ventaja de compradores nóveles, ya que esto será visible al mercado y potencialmente serán mal evaluados. Por otro lado, los compradores están incentivados a honrar sus compromisos para poder ser sujetos a ventas dentro de la plataforma. Evidentemente, aquellos oferentes que tienen más experiencia o calidad demostrada, deben hacer un esfuerzo por mostrar estas diferencias si desean cobrar mucho más que la media. Finalmente, los mercados en línea reducen el riesgo de ser estafado, ya que los vendedores pueden ser verificados y los casos de estafa ser reportados. Usualmente, una plataforma responsable puede revertir montos y eliminar vendedores/compradores falsos. Esta es una de las razones por las cuales los maketplaces de repuestos automotrices se mantiene creciendo. El mundo de la venta de repuestos (aún físicamente) está llena de errores honestos y de desconfianza. Un marketplace moderado reduce estos riesgos al eliminar fácilmente vendedores falsos y dar a los compradores precios de comparación reales.

Impacto de los Marketplaces en los negocios tradicionales

Se debe decir que el mercado es uno — online y offline– y por tanto creo que no conviene crear un pensmiento de competencia entre los mercados en línea y los negocios tradicionales. Creo que el mayor impacto de estas plataformas lo podemos ver cuando son complementarios. Si logramos que esto suceda, los jugadores tradicionales establecidos tendrán oportunidades no descubiertas de potenciar talento y de llegar a mercados internacionales que de otra forma son invisibles. Es claro que para lograr estas colaboraciones, los jugadores tradicionales deben soltar un poco del control que ofrece el «status-quo,» pero esto de todas formas ya está desapareciendo. Veamos los casos de los marketplaces de comidas a domicilio, donde la pandemia tomó por sorpresa a muchos restaurantes sin capacidad para vender a domicilio y donde, por otro lado, restaurantes establecidos con muchas sucursales y con su propio sistema de delivery decidieron entrar también en las apps. Aquí todo suma.

Los marketplaces abiertos también facilitan la ruta independiente, especialmente importante en las industrias creativas y la economía naranja en general. Bajo esta ruta, aquellos artistas que no eran seleccionados por galerías de arte tradicionales pueden encontrar su audiencia; los escritores, publicar directamente en Amazon; los músicos independientes, licenciar directamente a empresas que no son disqueras. Esto lo podemos llevar también al desarrollo de software, clases de todo tipo, redacción y traducción de documentos, desarrollo de recetas. La lista sigue y sigue. Los precios pueden tender a bajar en algunos servicios, pero esta es la belleza del libre mercado.

Componentes claves de un marketplace exitoso

En mi experiencia como constructor de negocios en línea, como comprador y como vendedor en marketplaces, encuentro ciertas características que deben estar establecidas para que el modelo de marketplace funcione plenamente.

1. Reglas claras. El marketplace debe promover el intercambio comercial con reglas que estén a la vista de todos, incluyendo la manera en que un oferente puede lograr mejor posición o perderla. Comunicar eficientemente las reglas es algo que el modelo comparte con el crowdsourcing.
2. Sin conflicto de intereses. El dueño de la plataforma logra tener mucho conocimiento sobre las tendencias, días, horas, puntos de precio, etc. Esta información no debe ser utilizada para entrar a competir con una marca propia, ya que se contaría con una ventaja injusta sobre el resto de participantes que han ingresado de buena fe. Esto lo hemos visto suceder antes y, aun cuando la convivencia es posible, no creo que sea equitativa ni fomente las buenas relaciones entre las partes. En 2021, por ejemplo, Kayak, el marketplace de turismo, abrió su primer hotel.
3. Moderación, curación y depuración. La moderación ayuda a que en un marketplace de música, no se filtren ofertas de karate, por ejemplo. Además, mantiene a las partes presentadas dentro de la plataforma honestamente comprando y vendiendo dentro. No sería justo ni sostenible que la plataforma presente y luego las personas hagan negocio por fuera. La curación puede privilegiar (con reglas claras) a los jugadores que son más activos o mejor valorados. La depuración debe proteger a los participantes de estafadores o personas que no respetan reglas.
4. No exclusividad. Habiendo dicho lo anterior (mantener el pago dentro de plataforma), es de considerar que las plataformas pueden fallar e incluso llegar a abusar de su poder al controlar los contactos de compradores y vendedores. Por tanto, soy creyente del uso de plataformas como un canal más de ventas, donde todo suma. La plataforma, si agrega valor, será preferida a la venta directa; si no lo hace, perderá su pedazo del pastel ante otros jugadores. Este artículo aporta un poco de perspectiva sobre este tema, viendo el caso de AirBnB.

Ejemplos del Modelo de Marketplace aplicado

Sin duda Amazon y Ebay son dos de los ejemplos de marketplace que más dinero mueven en el mundo. Sin embargo, yo hablaré de dos ejemplos de nicho que conozco bastante bien y que creo aportan al punto que hay muchos espacios que pueden beneficiarse de una plataforma de marketplace.

Reedsy – una plataforma para escritores

Reedsy es un marketplace que conecta escritores con talento del mundo literario, especialmente editores, ilustradores y correctores de estilo. La empresa fue fundada en Londres en 2014 y a la fecha han logrado más de 150 mil clientes conectados. Personalmente he utilizado los servicios de Reedsy para la edición de algunos de mis escritos en inglés. Aquí dejo mis observaciones sobre lo que me parece Reedsy hace muy bien y merece ser considerado en otros marketplaces:

1- Los profesionales en la plataforma son verificados. Hay un proceso para ser incluido como editor o ilustrador, donde el personal de Reedsy verifica las credenciales de los oferentes de servicios antes de publicarlos.

2- Reglas claras. Los profesionales que ofrecen servicios no pueden compartir links ni correos electrónicos en la platforma, promoviendo además el uso de la misma para potenciales trabajos adicionales.

3- Promoción de Valoraciones y Retroalimentación. La plataforma se encarga de recordar a los compradores que dejen comentarios y valoraciones sobre las personas que han contratado en el marketplace.

4- Transparencia en pagos. Todos los participantes tienen claro cuánto gana Reedsy por cada transacción cuando esta se ejecuta.

5- Servicio al cliente estelar. En el último año he contratado a diferentes profesionales en la plataforma y en un par de ocasiones hubo cambios en la manera que se cotizó un servicio o los arreglos de pago que hicimos. En estos casos, el equipo de Reedsy fue sumamente diligente en brindar apoyo en el cambio de términos y facilitar las transacciones.

6- Crecer el pastel. Reedsy dedica mucho tiempo al contenido en redes sociales, particularmente en su canal de YouTube y su blog, donde cualquier autor independiente puede facilmente encontrar información valiosa que le motive a dar los siguientes pasos de manera informada.

LextusLegal.com – Diseño de Marketplace Legal para los más vulnerables

LextusLegal.com es una plataforma de consultas legales que conecta abogados expertos y socialmente involucrados, con personas necesitadas de consejo en áreas normalmente vulnerables. Esta plataforma la conozco de primera mano ya que, con mucho orgullo, hemos invertido en ella en 2019 y he participado del proceso de diseño. En mi experiencia, el conocimiento legal ha sido restringido a muchas poblaciones necesitadas. La restricción usualmente viene por acceso geográfico (no hay expertos en la zona), económico (no puedo pagar los honorarios de los abogados expertos) o sociales (me da verguenza llegar a preguntar). Estas son condiciones propicias para un marketplace digital. Siguiendo el modelo planteado, detallo los componentes que más me gustan.

1- Acceso abierto pero verificado. Los abogados en la plataforma han ido ingresando con base a referencias de otros abogados en la plataforma (respeto entre pares) y las credenciales son verificadas antes de publicar. Este sistema de referidos también colabora en la solución del problema del huevo o la gallina.

2- Reglas Claras. Los usuarios solamente comparten su información completa una vez la consulta ha sido aceptada por un abogado. Esto garantiza confidencialidad. Los abogados acceden a las consultas de manera rotativa, de forma que todos tienen la misma oportunidad de participar. El diseño del sistema de carrusel fue un desafío, pero al final funciona bastante bien.

3- Tarifas transparentes. LextusLegal cobra por consulta en plataforma, la cual es muchas veces la que ayuda a una persona a determinar si tiene derecho o responsabilidad según las leyes. Esta tarifa es estándar por consulta y se negocia con los abogados participantes para que sea una fracción de las consultas tradicionales.

4- Crecer el pastel. Lextus tiene un programa de webinars donde se tratan temas como migración y violencia de género, algunas de las áreas donde las poblaciones con dudas tienen menos acceso. Además, se busca incorporar otros participantes que atiendan a las mismas poblaciones vulnerables, como organizaciones no gubernamentales que puedan brindar apoyo adicional al legal. Esto es algo que estamos emulando de la experiencia Reedsy, sabiendo que aun hay muchas personas no bancarizadas que igual necesitan el conocimiento. Espero actualizar sobre esta experiencia en el tiempo.

En conclusión

Desde mi óptica, los modelos de marketplace son poderosos para la dinamización de sectores y el crecimiento de la cantidad de participantes, reduciendo barreras de ingreso. Espero, en el futuro, ver más marketplaces que ayuden a las empresas y personas latinoamericanas a acceder a más y mejores oportunidades de negocio y desarrollo.