La pandemia global ha impactado muchos negocios que dependen del tráfico físico a sus locales. Sin embargo, poco a poco, con la imposición de buenas prácticas de prevención, la distribución global de vacunas y el uso adecuado de tecnologías, se está retomando el rumbo. Al hablar de tecnología, sin duda se considera el comercio electrónico, la inteligencia artificial y la tecnología de bajo contacto. Pero hoy deseo poner el enfoque en un aspecto fundamental de los negocios y el que personalmente me encanta: la música ambiental para negocios.
El antecedente de la música ambiental para negocios
Históricamente, se ha hablado mucho del impacto de la música ambiental en los locales comerciales, como una manera de hacer agradable la experiencia de compra y aumentar (o reducir) el tiempo de las visitas. Esto derivó en una línea de mercadeo sensorial que además incluye los aromas y texturas de un lugar. Este artículo de Harvard Business Review (en Inglés) explica la teoría del marketing sensorial.
Los desafíos de la ambientación musical para locales
Como sucede frecuentemente, el paso de la teoría a la práctica puede transformarse en un largo camino con valles, montañas y pantanos que cruzar. En el caso de la ambientación musical podemos encontrar cuatro grandes desafíos para locales comerciales y restaurantes, especialmente aquellos con varias agencias o sucursales.
Estandarización
Cuando una cadena de tiendas busca crear ambientes homogéneos que vayan en sintonía con su marca y audiencia, muchas veces se encuentra con el reto de lograr que todas sus tiendas escuchen lo mismo. La intervención humana muchas veces lo dificulta, cuando los encargados del punto de venta tienen la opción de cambiar «estación» (sea esta de radio abierta, youtube, spotify o cualquier hilo manipulable).
Manejo de comerciales
Una de las grandes ventajas de la ambientación musical en locales comerciales es el poder de informar e influir en la compra por medio de anuncios comerciales que se entrelacen con la música. El desafío se encontró en el manejo de estos comerciales y su adecuada distribución.
Selección musical
Dependiendo de la solución utilizada para ambientar, los locales se encuentran con uno de dos problemas. Por un lado, pueden encontrarse con listas de reproducción o señales de radio con música seleccionada por terceros, con muy poco poder de influencia en la selección musical. Por otro lado, si la música es seleccionada internmente, se encuentran con el trabajo de refrescar periódicamente la selección musical y curarla.
Pago de tarifas por derechos de autor a entidades de gestión colectiva
Este es un desafío que no es igual en todos los países de América Latina. Las entidades de gestión colectiva (EGC) son las organizaciones legalmente acuerpadas para cobrar a locales y restaurantes (entre muchos otros) por el uso de música cuyos autores están afiliados a disqueras o directamente a estas organizaciones. Normalmente las EGC tienen convenios con otras EGC, donde cada una permite a la otra cobrar por el catálogo musical que cada una representa.
En algunos países, el pago a EGC’s es accesible, rápido, transparente y culturalmente aceptado. Hay otros países, donde las tarifas no son publicadas, las negociaciones parecen ser arbitrarias o confusas, la cultura de pago por derechos de autor no está plenmente difundida y existen tensiones entre usuarios y cobradores. Muchas veces, los cobros sorpresivos de las EGC llevan a locales comerciales a tomar decisiones tajantes como la de dejar de reproducir música por completo.
Dependiendo del país en que usted se encuentre, puede encontrarse con realidades diferentes. En Colombia, por ejemplo, Sayco y Acinpro (las EGC más organizadas) permite una simulación de tarifas de Sayco y Acinpro en línea. Esto, no obstante, es la excepción y en muchos otros países, las tarifas no son fáciles de conocer y muy sujetas a negociaciones uno a uno.
El Cambio de Escenario en la Música ambiental para negocios
En los últimos años he podido trabajar de cerca con muchos locales, centros comerciales, restaurantes y spas en la incorporación de música ambiental utilizando tecnología de punta. La mayor parte de las mejores prácticas encontradas las hemos vivido desde Market Beat, nuestra empresa de tecnología para puntos de venta, en caso desee conocer más.
Aquí detallo aquellos cambios que ahora facilita resolver los desafíos del pasado para lograr ambientación musical adecuada.
La penetración de Internet
Internet nos permite llevar la música (o videos) a casi cualquier lugar, teniendo alternativas personalizadas que no dependen de frecuencias radiales tradicionales ni el ir y venir de disposivos como llaves USB. En América Latina la penetración ha crecido en poco tiempo a más del 70%. Esta es una lectura recomendada sobre la penetración de Internet.
El crecimiento de la música independiente en música ambiental para negocios
La música independiente es aquella no vinculada a ninguna disquera ni entidad de gestión colectiva. Los músicos independientes siguen teniendo derecho sobre sus obras, pero deciden licenciarla o registrarlas de forma diferente.
El crecimiento de la música sin derechos comerciales o «música libre» ha facilitado la selección de obras y la reducción de costos de pago de derechos de entidades de gestión colectiva.
Compañías latinoamericas como Market Beat, ofrece amplias colecciones de música libre de pago de derechos para locales comerciales, restaurantes y centros comerciales en toda América Latina.
Inteligencia artificial
De la misma manera que Netflix utiliza inteligencia artificial para pronosticar cuáles series o películas serán más exitosas, la inteligencia artificial también ayuda ahora a modificar la música ambiental para negocios dependiendo de la cantidad de personas, formato de tienda o retroalimentación de empleados o clientes.
La inteligencia artificial también puede ayudar a encontrar canciones que son similares a aquellas más gustadas en un local comercial particular.
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Sistemas de monitoreo con Internet de las Cosas
El Internet de las cosas permite la conexión y comunicación entre equipos y sistemas dentro de una misma red. El ejemplo clásico de Internet de las Cosas es cuando la puerta de acceso a un lugar notifica al aire acondicionado o a las luminarias que alguien está entrando y, por tanto, el ambiente se ajusta.
Para el caso de locales comerciales, el Internet de las Cosas sirve como un sistema de monitoreo para asegurar que la música está sonando según programación a volúmenes adecuados y para las personas que deben ser.
Estos son caminos desarrollándose, pero las tecnologías actuales disponibles ya están creando un impacto en los lugares donde pronto podremos nuevamente llegar con seguridad y frecuencia.
