Las operaciones diarias en puntos de venta muchas veces distraen de aspectos fundamentales de negocio. Pero si logramos enfocar la operación en métricas clave como la tasa de conversión y el ticket promedio, podremos enfilar la organización hacia el crecimiento. Esto es algo que yo he podido ver desde diferentes ángulos y aquí los comparto para abonar a la conversación.
El pensamiento tradicional de ventas
Luego de más de veinte años en ventas corporativas, he podido ver cómo los equipos comerciales, en general, dejan de ver el panorama completo para enfocarse en una oportunidad de negocios a la vez. Si la oportunidad se transforma en venta, todo es alegría; si no se logra, todo es depresión. Esto yo lo he visto en ventas en línea, ventas en tiendas en centros comerciales y, por supuesto, en ventas de negocio a negocio.
El enfoque en métricas clave de ventas
El acercamiento a las ventas cambia radicalmente cuando se deja de ver las oportunidades con lupa y primero se mira la gestión general. De esta manera, si una oportunidad de negocio se pierde, podemos ver esta pérdida en el contexto general de la gestión y saber cómo afecta nuestros números. Por otro lado, esta claridad nos permite enfocar nuestra gestión donde debe ser: en el crecimiento general del negocio.
¿Qué métricas clave deben seguirse en ventas?
Hay múltiples métricas clave, pero en este caso hablaré de cuatro métricas que son fundamentales para todo negocio, ya sea una tienda física o una tienda en línea. Estas métricas clave pueden llegar a medirse tan frecuentemente como sea posible o haga sentido en cada negocio. En un punto de venta detallista o retail dentro de un centro comercial puede ser necesario hacerlo cada hora, mientras que un concesionario de automóviles podría decidir hacerlo cada semana.
Tráfico, visitantes o prospectos totales.
Este es el número total de personas que han ingresado a la tienda. Este número nos indica el total de oportunidades de negocio que nuestro negocio ha generado. En el caso de centros comerciales hay una métrica de tráfico previo que es ideal conocer: el total de visitantes al centro comercial. De esta forma, un negocio puede saber cuántas personas han visitado el centro comercial en un día y, de estas, cuántas han llegado a su establecimiento. Estos números iniciales darán ideas sobre la ubicación del local, el diseño de escaparates, tráfico por metro cuadrado, entre otros.
La tasa de conversión.
Este número nos indica el porcentaje de personas que terminaron realizando una compra. Es decir, si nuestro local o tienda en línea, logró cien visitantes en una hora y tres de ellos compraron, nuestra tasa de conversión sería el 3%. Esta información nos ayuda a formular preguntas sobre las razones u objeciones que encontró el restante 97% que decidió no comprarnos. La tasa de conversión puede compararse entre personal de ventas y sucursales, como también buscar correlación con promociones existentes, clima o fechas del mes.
El Ticket Promedio – métrica clave de rentabilidad
El ticket promedio nos indica el valor en dinero que cada comprador deja en nuestro establecimiento. Para continuar con el ejemplo, si tenemos cien visitantes promedio por hora al establecimiento con 3% de tasa de conversión a un ticket promedio de $50.00, nuestro negocio ha logrado $150.00 por hora en promedio.
Base de datos, la métrica clave que muchas veces pasa desapercibida.
Los vendedores de vieja escuela conocen el valor de un tarjetero y una libreta de contactos. Ahora, el teléfono es cada vez menos efectivo en ventas, pero el correo electrónico y la mensajería instantánea resulta genial para promover la venta recurrente o la venta de segunda oportunidad. La invitación es a pedir datos de contacto a toda persona que llegue a nuestra tienda.
Herramientas tecnológicas para seguimiento a métricas clave de ventas
Contadores de personas o contadores de tráfico en línea
Los contadores de personas ofrecen el dato base para todo análisis de gestión de ventas. En el caso de las tiendas en línea, nuestra data de tráfico y conversión nos lo puede entregar fácilmente Google Analytics. En el caso de ventas corporativas, normalmente se llevará el registro en un CRM documentando el resultado de los diferentes embudos de venta. Algunas soluciones rápidas de implementar para esto son Odoo o HubSpot. En el caso de ventas en tiendas o puntos de venta físicos, se utilizan contadores de personas de alta fidelidad. Para efectos de eficiencia, olvide los contadores de personas manuales o los contadores de tráfico infrarojos. Las tecnologías actuales permiten conteo de personas en tiempo real utilizando visión por computadora e inteligencia artificial. Para esto, recomendamos los contadores de personas de Market Beat.
Sistemas de facturación o de Business Intelligence para tasa de conversión
Para efectos de conocer datos sobre conversión y ticket promedio en puntos de venta, es ideal tener un sistema de facturación integrado o un sistema de inteligencia de negocios que nos acorte el análisis de la información. Hemos visto integraciones exitosas con Tableau y Power BI. Aquí puede leer sobre ambas herramientas de inteligencia de negocios y visualización de data.
Herramienta de Email Marketing para ventas
En el pasado hemos hablado bastante sobre nuestras herramientas favoritas de email marketing. Dentro de este esquema, la herramienta es clave para el seguimiento a nuestros prospectos, especialmente aquellos que no compraron la primera vez. El email marketing se puede utilizar por evento (Cuando compra cierto tipo de producto), por serie pre-definida (un correo pre-programado cada semana desde que ingresa a la base) o broadcast (un correo a toda la base por una actividad especial).
El impacto potencial de la tasa de conversión y las métricas clave
Una vez tenemos nuestras herramientas listas y la disciplina de seguir las métricas clave de ventas, trabajamos en mejorar cada indicador.
Si volvemos a nuestro ejemplo del inicio, donde teníamos cien visitantes por hora con una tasa de conversión del 3% y ticket promedio de $50, preguntémonos que pasaría si logramos subir el ticket promedio en $5. Esto se puede lograr con la venta de garantías, un producto complementario o un certificado de regalo. Y, ¿Cómo se vería el panorama si logramos incrementar la tasa de conversión a 4%? Con estas dos mejoras, nuestra venta por hora subiría de $150.00 a $220.00. Pero si además de estas dos mejoras logramos subir las visitas por hora, el potencial es mucho mayor. Finalmente, si registramos los contactos de aquellas personas que no compraron, en un sólo día (pensemos 10 horas) logría usted tener 960 contactos para enviar información relevante.
Esperamos que su negocio progrese y, si tiene otras ideas para seguimiento de ventas, déjelo en los comentarios.
